Marketing management - Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Ekonomie, Politologie - Azknihy.cz - Rychlé a Levné internetové knihkupectví

Marketing management - Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Popis:

Nové, dvanácté vydání nejuznávanější učebnice marketingového řízení na světě je považováno za nejlepší vydání této "bible" marketingu dosud. Do knihy přinesl nové perspektivy historicky první spoluautor Philipa Kotlera na této knize, Kevin Lane Keller, který je předním expertem na strategické řízení značky, autorem bestselleru Strategic Brand Management. Autoři knihu připravili s cílem pomoci firmám, týmům a jednotlivcům přizpůsobit jejich marketing podmínkám na trhu 21. století. Klasická témata marketingového řízení přepracovali a knihu rozšířili o nové přístupy a myšlenky a doplnili je o aktuální příklady. Zcela nově a mnohem podrobněji se autoři věnují dnes snad nejaktuálnější problematice marketingového řízení - budování, měření a řízení značky. Nově se autoři zabývají například efektivitou marketingových činností, řízením vztahů s firemními zákazníky (B2B CRM), zážitkovým marketingem, vnímáním cen ze strany zákazníků, rolí marketingových komunikací a řízením vz
tahů s médii, podrobněji se věnují marketingovému plánování a sociálnímu marketingu, představují nové teorie chování spotřebitele, nejnovější trendy v positioningu a nové zdroje diferenciace a předpovídají budoucí vývoj marketing managementu.

O autorovi

Philip Kotler
Je jedním z největších světových marketingových odborníků. Je profesorem mezinárodního marketingu na Kellogg School of Management, North Western University S. C. Johnson. Magisterský titul v oblasti ekonomie získal na University of Chicago a doktorát, rovněž z ekonomie, na Massachusetts Institute of Technology. Postgraduálně studoval matematiku na Harvard University a behaviorismus na University of Chicago.Philip Kotler je spoluautorem díla Principles of Marketing a Marketing: An Introduction. Jeho práce Strategic Marketing for Nonprofit Organizations je v této specializované oblasti bestsellerem. K dalším knihám Philipa Kotlera patří Marketing Models, The New Competition, Marketing Professional Services, Strategic Marketing for Educational Institutions, Marketing for Health Care Organizations, Marketing Congregations, High Visibility, Social Marketing, Marketing Places, Marketing of Nations, Marketing for Hospitability and Tourism, Standing Room Only - Strategies f
or Marketing the Performing Arts, Museum Strategy and Marketing, Marketing Moves, Kotler on Marketing, Lateral Marketing: The Deadly Marketing Sins a Corporate Social Responsibility. Kromě těchto prací napsal přes sto článků do významných časopisů, včetně Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy a Futurist. Je jediným trojnásobným držitelem prestižní ceny Alpha Kappa Psi udělované každoročně za nejlepší článek publikovaný v Journal of Marketing. Profesor Kotler se stal prvním držitelem ceny (1985) za významný počin marketingového vzdělávání udělované Americkou marketingovou asociací (American Marketing Association - AMA). Evropské sdružení marketingových poradců a prodejních instruktorů mu udělilo svou cenu za vynikající práci v oblasti marketingu. V průzkumu členů AMA v roce 1975 byl vybrán jako vůdčí osobnost marketingového myšlení. V roce 1978 také získal cenu AMA Paula Converse
ho za originální příspěvky v marketingu. V roce 1995 ho Mezinárodní sdružení vedoucích pracovníků z oblasti prodeje a marketingu (Sales and Marketing Executives International - SMEI) jmenovalo vůdčí osobností roku v oblasti marketingu. V roce 2002 obdržel profesor Kotler cenu za vynikající příspěvky v oblasti marketingu, kterou uděluje Akademie marketingové vědy (The Academy of Marketing Science). Získal také čestné doktoráty Stockholm University, University of Zurich, aténské University of Eeconomics and Business, DePaul University, krakovské School of Business and Economics, pařížské Groupe HEC, budapešťské School of Economic Science nad Public Administration a vídeňské University Economics and Business Administration. Profesor Kotler je, nebo byl poradcem v oblastech marketingové strategie a plánování, organizace marketingu a mezinárodního marketingu mnoha amerických a zahraničních společností, včetně IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck
, letecké společnosti SAS, Michelin a dalších. Je, nebo byl předsedou College of Marketing na Institute of Management Sciences, ředitelem American Marketing Association, členem předsednictva Marketing Science Institute, ředitelem MAC Group, členem Yankelovich Advisory Board (poradního sboru), členem Copernicus Advisory Board, členem správního výboru na Art Institute of Chicago a členem poradního sboru Drucker Foundation. Často cestuje do Evropy, Asie a Jižní Ameriky a přednáší v mnoha společnostech i při celosvětových marketingových příležitostech.
Kevin Lane Keller
Je profesorem marketingu na Tuck School of Business, E. B. Osborn University. Profesor Keller získal akademické hodnosti na Cornell University, Carnegie-Mellon University a Duke University. V Dartmouthu přednáší studentům MBA strategický management značek a na stejné téma přednáší i pro vedoucí pracovníky významných společností. Předtím působil profesor Keller na Graduate School of Business of Stanford University, kde rovněž vedl marketingovou skupinu. Působil také na fakultách marketingu na University of California v Berkeley a na University of North Carolina v Chapel Hill. Byl hostujícím profesorem na Duke University a na Australian Graduate School of Management, má za sebou také dva roky praxe marketingového poradce Bank of America. Hlavní oblastí zájmu profesora Kellera je praktický marketing zaměřený na zákazníka. Jeho specifický výzkum se zabývá otázkou, jak může porozumění teoriím a koncepcím o chování zákazníků vylepšit marketingové strategie. Tento výzkum p
ublikoval ve více než padesáti vědeckých studiích ve třech významných marketingových časopisech - Journal of Marketing, Journal of Marketing Research a Journal of Consumer Research. Profesor Keller je rovněž členem redakčních rad všech tří zmíněných časopisů. Výsledky jeho práce jsou široce citovány a získal za ně četné ceny. Profesor Keller je pokládán za jednoho z mezinárodních expertů v oblasti značek, brandingu a strategického řízení značek. Aktivně se této oblasti věnuje - podílí se na velkém množství různých typů marketingových projektů. Působil, nebo působí také jako poradce v oblasti brandingu pro řadu předních světových společností, například Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Miller Brewing, Procter & Gamble a Starbucks. Dále působil jako konzultant v dalších společnostech vyrábějících značkové zboží - Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell Soup, General Mills, Goodyear, Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom
, Shell Oil, Unilever a Young & Rubicam. Působil i jako člen předsednictva Marketing Science Institute. Je oblíbeným řečníkem - vede marketingové semináře a kurzy pro vrcholové pracovníky společností. Profesor Keller se v současné době zabývá výzkumem marketingových strategií a taktik, jimiž by bylo možné vytvářet, měřit a řídit hodnotu značek. Jeho učebnice na tato témata, Strategic Brand Management, jejíž druhé vydání publikovalo v září 2002 nakladatelství Prentice-Hall, byla nadšeně uvítána coby "bible tvorby značek".
Je nadšeným příznivcem sportu, hudby a kinematografie, pomáhá ve volném čase vést a propagovat jednu z nejznámějších skupin australského rokenrolu - The Church. Profesor Keller žije s manželkou Punam (rovněž profesorkou marketingu na Tuck School of Business) a dvěma dcerami, Carolyn a Allison, v New Hampshire.

Z obsahu

ČÁST 1 JAK ROZUMĚT POJMU MARKETING MANAGEMENT 40
KAPITOLA 1 DEFINICE MARKETINGU PRO 21. STOLETÍ 41
1.1 Význam marketingu 42
1.2 Účel marketingu 43
1.3 Tržní orientace společností 53
1.4 Základní marketingové pojmy, trendy a úkoly 62
KAPITOLA 2 VYTVÁŘENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ A PLÁNŮ 73
2.1 Marketing a hodnota pro zákazníka 74
2.2 Strategické plánování společností a jejich divizí 82
2.3 Strategické plánování podnikatelské jednotky 89
2.4 Plánování výrobků: povaha a obsah marketingového plánu 97
ČÁST 2 JAK POROZUMĚT MARKETINGU 108
KAPITOLA 3 SHROMAŽĎOVÁNÍ INFORMACÍ A DETAILNÍ ZKOUMÁNÍ PROSTŘEDÍ 109
3.1 Složky moderního marketingového informačního systému 110
3.2 Interní data a marketingové monitorování okolního dění 111
3.3 Analýza makroprostředí 115
3.4 Demografické prostředí 117
3.5 Další důležitá makroprostředí 123
KAPITOLA 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY 139
4.1 Systém marketingového výzkumu 140
4.2 Proces marketingového výzkumu 141
4.3 Měření marketingové produktivity 154
4.4 Předpovídání a řízení poptávky 164
ČÁST 3 SPOJENÍ SE ZÁKAZNÍKY 176
KAPITOLA 5 VYTVÁŘENÍ HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKY, JEJICH SPOKOJENOST A VĚRNOST 177
5.1 Vytváření hodnoty pro zákazníky, jejich spokojenost a věrnost 178
5.2 Maximalizace celoživotní hodnoty zákazníků 186
5.3 Vytváření vztahů se zákazníky 190
5.4 Databáze zákazníků a databázový marketing 200
KAPITOLA 6 ANALÝZA SPOTŘEBNÍCH TRHŮ 211
6.1 Co ovlivňuje chování spotřebitelů 212
6.2 Klíčové psychologické procesy 222
6.3 Proces rozhodování o koupi: model pěti stadií 229
6.4 Další teorie o rozhodování spotřebitelů 238
KAPITOLA 7 ANALÝZA B2B TRHŮ 247
7.1 Co to jsou nákupy společností 248
7.2 Účastníci B2B nákupního procesu 252
7.3 Nákupní/obstarávací proces 256
7.4 Stadia nákupního procesu 258
7.5 Řízení vztahů se zákazníky v oblasti B2B 266
7.6 Institucionální a vládní trhy 269
KAPITOLA 8 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENTŮ A JEJICH TARGETING 277
8.1 Úrovně tržní segmentace 278
8.2 Segmentace spotřebních trhů 285
8.3 Segmentační proměnné B2B trhů 297
8.4 Targeting trhu 300
ČÁST 4 BUDOVÁNÍ SILNÝCH ZNAČEK 310
KAPITOLA 9 TVORBA HODNOTY ZNAČKY 311
9.1 Co je to hodnota značky 312
9.2 Budování hodnoty značky 319
9.3 Měření hodnoty značky 326
9.4 Řízení hodnoty značky 328
9.5 Určení brandingové strategie 333
KAPITOLA 10 MISTROVSKÉ ZVLÁDNUTÍ POSITIONINGU ZNAČKY 347
10.1 Vytváření a komunikace positioningové strategie 348
10.2 Diferenciační strategie 356
10.3 Marketingové strategie pro životní cyklus výrobku 360
10.4 Vývoj trhu 371
KAPITOLA 11 VYROVNÁVÁNÍ SE S KONKURENCÍ 379
11.1 Konkurenční síly 380
11.2 Identifikace konkurentů 381
11.3 Analýza konkurentů 385
11.4 Konkurenční strategie tržních lídrů 387
11.5 Další konkurenční strategie 394
11.6 Vyvažování orientace na konkurenty a zákazníky 403
ČÁST 5 FORMOVÁNÍ TRŽNÍCH NABÍDEK 408
KAPITOLA 12 STANOVENÍ VÝROBKOVÉ STRATEGIE 409
12.1 Charakteristiky a klasifikace výrobků 410
12.2 Diferenciace 414
12.3 Vztahy mezi výrobky a značkami 418
12.4 Balení, označování, záruky a garance 430
KAPITOLA 13 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ SLUŽEB 439
13.1 Povaha služeb 440
13.2 Marketingové strategie firem v odvětví služeb 446
13.3 Řízení kvality služeb 450
13.4 Řízení značek služeb 459
13.5 Řízení podpůrných služeb výrobků 462
KAPITOLA 14 TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAMŮ 469
14.1 Porozumění tvorbě cen 470
14.2 Stanovení ceny 475
14.3 Přizpůsobování cen 489
14.4 Iniciování cenových změn a reakce na cenové změny konkurentů 494
ČÁST 6 POSKYTOVÁNÍ HODNOTY 504
KAPITOLA 15 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ HODNOTOVÝCH SÍTÍ A KANÁLŮ 505
15.1 Marketingové kanály a hodnotové sítě 506
15.2 Funkce marketingových kanálů 510
15.3 Rozhodnutí o designu marketingových kanálů 514
15.4 Rozhodnutí o řízení marketingových kanálů 521
15.5 Integrace marketingových kanálů a systémů 525
15.6 Konflikt, spolupráce a konkurence 529
15.7 Marketingové postupy e-commerce 532
KAPITOLA 16 ŘÍZENÍ MALOOBCHODNÍ A VELKOOBCHODNÍ ČINNOSTI, LOGISTIKA 541
16.1 Maloobchodní činnost 542
16.2 Privátní značky 557
16.3 Velkoobchodní činnost 559
16.4 Tržní logistika 562
ČÁST 7 KOMUNIKOVÁNÍ HODNOTY 572
KAPITOLA 17 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 573
17.1 Role marketingové komunikace 574
17.2 Vytváření účinné komunikace 579
17.3 Rozhodování o komunikačním mixu 593
17.4 Řízení procesu integrované marketingové komunikace 597
KAPITOLA 18 ŘÍZENÍ HROMADNÉ KOMUNIKACE: REKLAMA, PODPORA PRODEJE,
EVENTS A PUBLIC RELATIONS 605
18.1 Příprava a řízení reklamní strategie 606
18.2 Rozhodování o médiích a hodnocení účinnosti 612
18.3 Podpora prodeje 624
18.4 Události (events) a zážitky 630
18.5 Public relations 632
KAPITOLA 19 ŘÍZENÍ OSOBNÍ KOMUNIKACE: DIRECT MARKETING A OSOBNÍ PRODEJ 641
19.1 Direct marketing 642
19.2 Interaktivní marketing 650
19.3 Prodejní síly 654
19.4 Řízení prodejních sil 658
19.5 Principy osobního prodeje 664
ČÁST 8 ZAJIŠTĚNÍ ÚSPĚŠNÉHO DLOUHODOBÉHO RŮSTU 670
KAPITOLA 20 UVÁDĚNÍ NOVÝCH TRŽNÍCH NABÍDEK 671
20.1 Výzvy v oblasti vývoje nových produktů 672
20.2 Organizační uspořádání 675
20.3 Řízení procesu vývoje: nápady 679
20.4 Řízení procesu vývoje: od konceptu ke strategii 683
20.5 Řízení procesu vývoje: od vývoje ke komercializaci 689
20.6 Proces přijetí spotřebitelem 697
KAPITOLA 21 ŤUKÁNÍ NA DVEŘE GLOBÁLNÍCH TRHŮ 705
21.1 Soupeření na globálním poli 706
21.2 Rozhodnutí, zda vstoupit na zahraniční trh 707
21.3 Rozhodnutí, na které trhy vstoupit 708
21.4 Rozhodnutí, jak vstoupit na trh 712
21.5 Rozhodnutí o marketingovém programu 715
21.6 Vliv země původu 724
21.7 Rozhodování o organizaci marketingu 726
KAPITOLA 22 ŘÍZENÍ HOLISTICKÉ MARKETINGOVÉ SPOLEČNOSTI 733
22.1 Trendy marketingových praktik 734
22.2 Interní marketing 735
22.3 Společensky zodpovědný marketing 745
22.4 Implementace marketingu 753
22.5 Hodnocení a kontrola 755
22.6 Budoucnost marketingu 762
PŘÍLOHY
MARKETINGOVÝ PLÁN FIRMY SONIC 769
MARKETINGOVÝ PLÁN FIRMY SONIC - Cvičení k jednotlivým kapitolám 777
REJSTŘÍK 785